本文作者:女性创业网站

数字化时代,直播社群的野望!

女性创业网站 2021-11-01 13:31

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视频号双11直播

在10月25号,我们青木会发起的新社群“超级IP互推联盟”做了一次引爆IP的实战活动,通过这次实战让我们见证了一个全新的数字化社群打法。在这之前,我们的社群玩法受困于微信群的管理难度以及越来越稀缺的用户时间,最终,我们选择了尝试新的玩法,试图在微信生态重构社群商业的新方式。青木老贼今天在这里给大家分享一下我们实战后的一些经验,希望对你玩转微信生态有帮助。

从策划到落地实战我们用了5天时间,在这段时间里,我们快速的把主题、团队分工、目标、流量方案、设计等工作按照阶段性规划逐步推行,在执行过程中我们发现了一些问题,比如微信群的裂变问题、管理问题,以及直播过程中激活公域流量问题。实战后,我们执行团队做了一次内部复盘,并总结了一些关于在微信生态内如何构建私域商业的打法,在这里我将围绕以下几个板块和大家分享:

一、微信社群的痛点

二、微信社群的变革

三、直播社群的玩法

四、直播社群的变现模式

五、引爆IP的私域打法

六、数字化社群的价值

一、微信社群的痛点

在这次实践中,最大的感受就是拉群比以前难了,在群的管理和信息触达层面也增大了难度;在以前,我们总认为一个群满500人就很厉害,但现在反而是群越大越不好管理;经过我们内部团队复盘,我们得出的结论是后续的活动要做小群模式,不是越大越好;在这次实战中,人数是上来了,但活跃度下降了、抢红包的多,参与活动的少,甚至偶尔冒出几个丢广告的。

这无疑对于一个快闪活动团队提出了要求;相比在过去的社群,我们发现微信社群变了,一来是视频时代的到来,人们的注意力更加分散,比如去了抖音、快手、B站;二来是每个人微信里拥有的微信群非常多;三来是我们当下很多社群是没有价值的,导致很多用户选择群静音了甚至直接群折叠;四来是人们的耐心越来越少,不愿意爬楼了,甚至红包都懒得抢了;正是由于这些原因的出现,微信社群为主导的时代过去了,我们无法改变这个现状,只能想着如何极致简单的来玩社群了。

二、微信社群的变革

在国庆节以后,微信社群迎来了两大重磅功能更新,功能一:微信群折叠;功能二:关注指定群成员;这两个功能的出现无疑改写了微信社群的命运。可能是微信爸爸意识到了微信群的活跃度在下降,在这个节点出一些类似QQ群的功能,辅助群主更好的管理微信社群。然而,这两个功能的出现并没有挽回大部分的微信群管理难、逐步沦为死群的结果;换句话说,就是之前的玩法都失效了,野蛮裂变的打法要升级小群模式,针对特定人群设定精细化的运营场景以及陪伴价值。

针对当下的微信群变革,我们该如何制定新的运营玩法呢,这里我们有几个建议:

第一个建议:把一些大群、死群整合优化,激活一批人重新建立一个大群;在这个大群里,我们要做的是“每天打卡”的方式持续输出价值,让用户养成习惯每天看你的群信息;

第二个建议:裂变多用快闪群,以前是喜欢建了群就放那里等着以后用,现在恰恰相反,要学会在短期内让用户知道进入的群是做什么的,并在短期内呈现价值,用完以后就解散,给运营和用户减压;

第三个建议:以内容为王,在今天这个时代,一个社群能不能激发用户的关注,价值是用户看重的,所以你可以养一个“外部链接群”,这个群用来做长期价值输出,方便你每个阶段做转化的时候,有一个信任的纽带在;

第四个建议:把直播开起来,当下的微信群不活跃是不争的事实,对于群主IP的塑造不能只靠群了,还得有视频号直播,通过直播方式去输出内容,让群友对你这个人有一个全面了解,基本上能来听你两次直播的,成交率提升40%;

过去的社群运营载体是以微信群为中心,今天的载体是以视频号直播间为中心。这个微妙的变化看似简单,但我真正转过来是做了219场直播,才慢慢的有了感觉,当一个载体的切换,这对于社群人而言,就是一个巨大的鸿沟,这个变革需要我们熟悉新的运营环境、运营玩法以及掌握用户的作息时间,并配套微信群的方式和用户建立数字化的关系,而非单一的微信群、朋友圈关系。

三、直播社群的全新玩法

视频化表达不止是群主IP的趋势,也更是群主和用户建立全新在线化社交的手段,通过群主每天的直播,时刻陪伴用户一同成长,建立一种数字化的关系,虽然不在一起,但感觉每天都在一起。

起初,我在做直播社群的时候,最痛苦就是每天要直播、每天要想内容输出什么好,但现在,我逐步调整了我直播玩法,我知道我直播是给谁看的,并逐步的有了稳定的人群每天在我直播间守候,这或许就是直播社群的开始。

如何正确的构建一个直播社群呢?这里我们给大家做一个梳理,让你一目了然:

第一步:制定直播间主题;明确你的直播间定位,服务的人群是谁,你自己的优势是什么,每天输出什么内容比较合适?这个问题针对一些新手主播可能会摸不到头脑,觉得我刚开播,我直播间里也没什么场观,每天来的人都不固定啊,这个怎么设计?正确的玩法是,你要把直播当做社群的“可视化”运营空间来对待,过去是在微信群里做输出内容和服务群友,今天,要把服务和内容搬到直播间来,如果你也和我一样是靠私域变现的,而不是定义自己是一个专业的带货主播的话,那么我建议你先设定好自己的社群定位,再通过你的私域去搭建社群,用直播间来服务群友;

第二步:社群门槛的花式玩法;你以为现在社群设定付费门槛一定要通过私信或群发售成交?其实不然,你看那些很热闹的直播间,为什么人家有很多人打榜,而你的直播间却没有?原因非常简单,因为你没有切换玩法,要学会引导你的用户去直播间和你链接,为什么一定要从私域的方式切换到直播间来玩?因为你直播不光可以给你的社群小伙伴看,还可以给一些潜在的客户/合作伙伴看,人家看你直播间那么多人给你打榜,非常热闹,是不是对你的IP影响力和专业产生了很深的认同感?这对于你的转化有没有帮助?今天,我们把付费门槛调频到直播间,让大家通过直播打礼物给你,这样一来,你是不是筛选了一波人群?

第三步:建立直播种子用户;最近视频号出了一个新功能“粉丝团”,很多人还不重视这个功能,但这个也代表着一个直播社群影响力和身份的象征啊,每个人进你直播间都是“青木家”标志,外人一看就觉得你们这是一个有凝聚力的组织,是不是很爽呢?除此之外,你也可以通过这个功能积累大量的铁杆粉丝,用粉丝团的等级来做用户分层,并给这些人建立不同的微信社群,如此一来,你的种子用户就搞定啦。

第四步:规划常态化的运营玩法;有了社群了,其实你的直播内容问题也能定好框架了,我做了219场直播以来,我从过去的“内容慌”到今天的“固定主题”输出模式,逐步找到了适合我这个“群主”的玩法;在直播间,互动大于内容,我们要制定每周的社群规划、包含用户的参与时间、学习内容、活动内容以及社群纳新等等,甚至你在直播间里“内容输出”的模型都可以设计出来。

比如我们这次实战完了,就开始计划设计“知识+才艺”的组合玩法,让在直播间里的观众能够劳逸结合;比如在你的直播间里,大部分运营都是你来做,但还有一部分是可以和你的社群小伙伴连麦一起围绕着社群目标推动的,在需要造势的时候,可以请外援的导师来输出,但这种运营玩法并不需要每天都规划,可以是每月来一场给社群品牌和群主IP做背书造势。

第五步:建立全新的数字化信任机制;在微信群越来越泛滥的情况下,小而美的圈层社群变得尤为重要,那如何和这个小圈子里的人建立稳定的关系链和信任链呢?我们青木会设计了一个“水晶”积分的玩法,针对想引爆个人IP影响力的人群来说,最终你能不能被引爆,我们会看你的“积分”,如果你的积分在第一名,那么恭喜你,你有机会参与海选;那如何获得积分呢?

我们就把运营的任务设计进来了,群友做作业、开直播、做复盘、帮助其他群友都会有相应的积分;通过这种“水晶”积分的建立可以维持一群人的信任关系,为群友之间建立“公平、公正、公开、公用”的规则,机制有了,自然我们这样的一群人的关系纽带也会逐步变强,加上我们每天都在直播间见面,长期在一起也就有了情感的链接了。

直播社群的时代,我们要适应运营场景的变化,更要知道自己需要什么,并不是说人数越多越好,而是谁愿意在你身上花时间花钱才是王道,那些榜一大哥、那些愿意在直播间和你互动的人、那些毫不犹豫在你直播间下单的人,他们才是你的社群核心资产,通过社群模式+粉丝团玩法,将你的用户进行层级划分,并分配到不同的群里,进行后续的链接触达,依次形成直播社群的影响力破圈;这里还有一个关键点,就是直播社群也要有清晰的目标和可复制的玩法,一定要让参与者知道你的直播社群有什么价值,如何参与进来。

四、直播社群的变现模式

这两天,在网上有两个消息很火爆,一个消息是淘系生态的李佳琪、薇娅、雪梨三个人一场直播累计干了200亿的销售额;一个消息是李子柒和她的签约公司微念正在闹分家;这两个消息给我们传达了一个非常重要的信号,未来的流量都会集中在IP的身上,而这些电商平台的流量天花板也越来越明显了;未来的的核心流量都会在一个个的直播间里,每个直播间又是一个直播社群,通过“短视频+直播+社群+资本”的组合方式打造个人IP,再通过直播间建立直播变现方式。

直播赛道,常规的变现就是带货变现/搞培训/卖知识付费/直播PK;而随着政策的监管、各家平台流量的增长乏力,私域也成了各家的第一战略。不管你是在抖音、淘系、快手,还是微信,每一个生态都在打造符合自己平台属性的私域商业玩法,商家自播/超级个体涌现会将平台流量瓜分成无数个圈层化的社交关系网;此时的直播变现方式也要开始向私域的方向靠拢了,在私域赛道,流量的法则变为IP为王、内容为王、社交推荐、场景驱动的方式,而私域的变现更倾向于IP的代言、周边、衍生品、联名等方式,可以说,未来的私域时代,打造IP以及构建IP影响力成了私域变现的法宝;

比如刘媛媛一场直播卖了1亿图书;刘克亚1场直播变现50万;青木老贼1场直播7.9万热度;秋叶大叔团队一场直播卖了12单千元训练营等等,这些案例都在告诉我们,素人IP的变现数据可能不是几个亿,但他们一旦能构建自己的私域领域的素人IP,他们也能很轻松的赚到钱。

在直播社群的世界,变现最大的因素是信任和供应链,只要你有IP属性,你就成了产品的代言人、成了直播间粉丝人格的买手。在过去,我们大部分的直播间是带货变现,在未来,我们可以用社群众筹的方式、定制化的玩法,为我们的直播间粉丝定制服务,比如拿直播PK的玩法来说,在抖音里,有一个外卖小哥会每天完成1个粉丝的愿望清单,根据清单在全国送外卖,这个案例颠覆了我们的变现逻辑,但他告诉我们,以用户为中心的商业逻辑值得一试,尤其是这种打法对IP的影响力塑造、内容的稀缺性和变现模式全部切换了,从卖货逻辑变为卖IP逻辑;

尤其是在数字化时代,用户逐渐开始了圈层化,主播成了特定人群的精神领袖,我们的直播不应该只停留在直播间或者户外常态化的玩法。其实,我们更应该调动直播间粉丝的参与度,让直播间粉丝共同参与“主播IP”和直播内容/短视频内容的共创,一旦这个主播能找到一群人支持他,

那么,主播的IP也就逐步立起来了,当这个IP有了影响力,他的变现方式就多元化了,比如李子柒的通过IP衍生品变现,开发了螺蛳粉等产品;比如秋叶大叔是通过写书+线下分享会打造个人IP,而通过培训+知识付费实现衍生品变现;这些人不是个案,未来有更多的超级个体因为直播而形成自己的社交圈层,这也是为什么最近网上能看到长沙的岳麓山有很多网红在直播,广州的花都也有很多主播在线下广场直播;因为他们已经通过直播打开了一个新世界!

在这里,我们不妨猜想,直播社群一旦能通过直播间形成,那么我们就可以创造一个社会化的营销模式,把公益/慈善/社会责任感融入进来,以主播IP为纽带,以社群众筹玩法为核心,我们可以共同发起一次主题活动,在这场活动中,直播间的粉丝可以说出自己的愿望,主播可以替你完成,而企业的参与可以作为帮助主播完成心愿的辅助,同时帮助企业树立正能量的企业形象;

这样一来,企业的货卖出去了;主播的IP影响力、内容共创、变现也完成了;直播间粉丝的愿望也实现了,达成三赢的局面,而且这种社会化的营销模式还能为社会增加正能量,这种打法融入当下的直播PK+私域社群的融合,一定会成为直播社群的未来变现方式,我们拭目以待!

五、引爆IP的私域打法

我们这次通过直播+社群的方式临时组队用5天时间发起了一次引爆IP的视频号双11直播节活动,这次活动热度为7.9万、点赞7.1万、场观1700人次;虽然整体数据比不上一些大的网红,但针对一些素人而言,这种方式是可复制的,我们通过这次实战看到一个全新的引爆IP的打法。

当很多人把直播当做带货渠道时,我们青木会率先提出直播是引爆IP的渠道,我们要做变现先要把IP影响力做起来!有了IP影响力,再通过私域社群变现,这种打法适合普通的素人和中小企业;我们这次活动就是把视频号直播定义为引爆IP的窗口,让更多的素人有机会被更多人看见!

在做引爆IP的打法上,我们做了3个核心事情,第一个核心是组建临时团队;第二个核心就是建立种子社群;第三个核心构建直播流量打法;有了这三个合力,我们就形成了“社群+朋友圈+主题活动+直播+短视频”的组合方式在各自的社交网络如朋友圈、微信群做传播,并发挥“集中力量,精准引爆”的策略,把直播当做一个呈现IP的舞台,而社群发挥了一个集体共创和人脉共享、智慧共享的作用,一群人为一个人去做策划、做传播、做引流,让这个素人真正的被更多人看见!

六、数字化社群的价值

如果说针对淘系这样的流量平台正在失去竞争优势,那么我们就不难理解当下以Facebook为首的公司为何要进军元宇宙了;在中国,我们最早听到元宇宙概念应该来自阿里的数字人AYAYI以及联名月饼,甚至是007数字藏品,这些东西看似和社群毫无关系,但你一定要了解,社群是经营人的网络组织,和人有关系的变革,我们都需要重视,数字化时代的到来,也会让我们的社群运营打法全面升级,从简单的微信社群变身为直播社群,从线上互联网社群到线上线下一体化的社群新零售已经成为现实。

接下来,我们需要借助元宇宙构建数字化的IP和数字化的用户关系。在我们青木会使用的水晶承担起了这个作用,帮助群主建立IP人脉网络提升影响力,也帮助群主所构建的品牌社群(或元宇宙社群)建立用户与用户的信任关系纽带;这种关系的建立,实际上是对淘系支付宝/或者微信信用分的一个复刻版,将人们的信任和交易数字化,而我们每个人在互联网世界,都是数字化的方式共生的,将来,随着科技的发展,我们可以在元宇宙世界用这些数字货币购买商品、用数字货币进行技能交换、资源交换、能量交换、信任交换等等应用。

数字化社群和直播有什么关系?因为今天的直播是链接用户的纽带,一旦我们能结合“微信群+直播间”的方式构建IP的品牌社群,那么直播社群也就诞生了,一个直播间可以链接线上也可以链接线下,每一个粉丝和主播都有一个“亲密度”,每一个主播可以在线教学,粉丝分布在全国各地线下同步跟随,这样的数字关系已经出现了。比如你所看到的广场舞,大妈们每天早上都是跟随直播间里的老师跳舞,而大妈们可以自发的在本地组团跳舞,此时,直播间里的人就是数字化的IP,而线下又分布着全国各地的大妈社群组织,每个本土社群只需要一个服务型IP就可以完成线上线下的数字化跳舞了!

数字时代,精神文明的进化会逐步超越物质诉求,文化的觉醒需要一大批类似李子柒这样的IP诞生,每一个IP都可以通过建立直播社群的方式去传播的自己的价值主张、自己的做事方式、自己的消费理念等等。身为IP,我们不光可以实现边旅游边工作,还可以在赚钱的同时,承担一份责任感,通过自己的文化输出和覆盖的圈层人群,会让这个社会变得更美好,我想,这应该是社群人的最高理想吧!

——激活1个人,影响1群人——

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