本文作者:女性创业网站

自研还是第三方?快消品牌学会这样评估自建平台必要性

女性创业网站 2021-09-13 15:22

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快消品行业的生意运作主要围绕三个核心角色:品牌商、零售商以及消费者。理顺三者之间的交互关系,也就完成了营销活动的大部分建设。

如上图所示:

Brand marketing ,围绕影响目标消费者认知、喜爱、购买为主要目的的品牌活动。

Trade marketing ,解决品牌在渠道/零售商面临的各种挑战,通过品类管理、促销活动、陈列设计等行为获取渠道内更大的竞争优势。

Shopper marketing,品牌协同零售商,吸引更多的消费者到店,增加消费者的购物篮金额。

营销数字化,先从渠道“在线化”开始

过去,不同的公司由于所处的发展阶段以及面临的零售主体不同,所采用的营销方式也存在较大的差异。但总体来说大都是以从“品牌商、渠道商、零售商到消费者”的单一方向为实现路径,纯粹的去完成Brand marketing 、Trade marketing、Shopper marketing的建设,面向消费者以及渠道的营销方式是割裂的。

虽然说,近些年伴随着线上渠道(EC以及O2O平台)的兴起,消费者对于品牌的认识-认知-认同以及购物篮的提升逐渐实现了协同,初步实现了品销同步提升。但这些对于线上销量占比只有不到30%的广大快消品公司来说还远远不够。传统渠道营销依然是品牌增长的重中之重。

区别于线上营销,在传统渠道营销链路中,企业与消费者之间存在着业务代表、经销商、传统门店等各级信息传递者。品牌商如果想与门店及消费者实现实时信息协同,用数字营销方式拉动终端增长,必须先解决渠道用户的“在线化”问题,实现“去中心化”。

面对这个大方向,品牌商也在思考一个新问题:传统渠道营销在线化平台由谁来建?

从成本效益评估自建必要性

从IT时代逐步进入到DT时代,平台开发对于大部分品牌商来说已经不再是多大难题,甚至很多大企业拥有比第三方服务商更庞大的信息化团队,来支撑企业数字发展的需求。

而然,我们要思考一个问题,信息化能力强是不是代表所有系统平台都有自建的必要?在什么情况下更适合与第三方平台进行合作?企业可以从以下几个方面去权衡利弊。

1.看项目层级

小到应用端的小程序开发,大到企业数据中台,都归属于企业数字化建设的范畴。然而,如果企业不分主次,将每一个IT项目的开发权都抓在自己手中,那就失去了可最大化利用生态资源的优势,容易让企业的信息化建设跟不上业务发展的节奏。

从项目的属性来说,企业往往将与底层建筑和数据安全相关的数据库、中台建设纳入到自建或强干预的范畴之内,而营销数字化平台属于前端应用层面,在保证数据安全和体验流程的基础上可以在评估成本和收益的基础上选择是否交由第三方平台合作。

2.看成本结构

企业自研涉及到“人力”和“时间”两方面成本。一个新项目的落地需要从头开始投入产品、设计、研发、测试等资源,在其他项目并行的情况下,很难保障营销平台可以跟上业务部门的营销节奏顺利交付。

另外,项目交付并不代表结束,企业还需要持续投入资源进行更新迭代来满足业务端不断变化的需求。所以,如果评估开发维护成本过高,可以考虑与第三方服务商合作。

3.看团队专业性

IT系统只有真正融入到业务场景中才能体现价值,所以系统开发并不只是技术能力的体现,更多考验的是IT人员与业务人员的当下需求匹配和未来规划能力。

而在企业内部,经常会出现技术和业务脱节的现象:开发出来的系统只能满足当下业务需求,当出现新的业务场景时又需要变动底层设计。相比之下,第三方企业拥有更丰富的服务经验,在平台设计上可以想企业之未想,更具有前瞻性,减少试错成本。

4.看运营投入

谈“渠道在线化”,企业考虑的不仅是如何搭建一个“在线化平台”,更多应该思考渠道如何在线化,也就是如何将门店、消费者引流到平台中,打造平台拉新、留存到转化付费的闭环。

如果说品牌现阶段没有流量聚合的能力,也没有专业的团队进行平台运营工作,那更建议借助第三方自带流量的平台来实现B/C端营销的精准触达。

5.看平台效应

区别于其他企业自用信息化系统,营销服务平台是面向零售商和消费者的对外平台,若没有持续性强有力的利益引导,很难将零售商和消费者发展成为平台的粘性用户。

况且,零售商和消费者从来不会“忠于”某一个品牌,他们更希望通过一个入口就可以参与到所有品牌发放的优惠活动,而不是每天从一个平台跳转到另一个平台去寻找优惠。

如果每个品牌商都强行部署一套营销服务平台,门店主和消费者参与活动就要在不同的品牌商平台之间穿梭,从而大概率会错过很多品牌优惠信息,品牌商也无法享受第三方平台聚合效应带来的流量红利。

营销平台自建还是选择第三方合作?这个问题很像电商渠道兴起的初期,很多品牌都曾尝试独立部署自己的电商体系,但最终并没有哪一个品牌商靠自建交易平台取得了成功,还是得依赖淘宝、天猫等流量平台。

回到今天,面临类似的选择,企业可以参考过去电商平台发展的趋势,同时也从多方面权衡利弊判断是否要尝试。

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